아시아 여행시장은 전 세계 여행 수요 회복세 속에서 주목받는 핵심 지역 중 하나입니다. 특히 팬데믹 이후 변화된 소비 심리와 여행 방식은 아시아 각국의 관광산업에 새로운 기회와 위기를 동시에 안겨주고 있습니다. 한중일 3국은 전통적인 관광강국으로서 빠르게 관광 회복을 노리고 있으며, 동남아시아는 저렴한 비용과 다양한 경험을 무기로 급성장하고 있습니다. 본 글에서는 아시아 주요 국가들의 여행산업 경쟁 양상과 그에 따른 회복속도, 그리고 각 지역별 특징을 심층적으로 살펴봅니다.
한중일 중심의 전통 관광 시장 경쟁과 변화
한중일 3국은 아시아 여행시장에서 전통적으로 관광수요가 가장 많은 지역으로 평가받아왔습니다. 한국은 K-콘텐츠와 미식, 뷰티를 중심으로 외국인 관광객 유치에 강점을 보여주고 있으며, 일본은 문화유산과 청결한 도시 이미지, 고품질 서비스를 통해 관광 강국으로서의 입지를 다지고 있습니다. 중국은 내수 시장의 크기와 중산층 확대를 바탕으로 해외여행 수요의 중심으로 부상해 왔습니다. 그러나 코로나19 이후, 이들 국가의 여행산업은 회복 속도와 전략 측면에서 차이를 보이고 있습니다. 한국은 비교적 빠른 시기에 국경을 개방하고 외국인 대상 관광 프로모션을 강화하면서 회복세에 접어들었습니다. 특히 2023년과 2024년에는 일본과 동남아 관광객의 재방문율이 높아졌으며, 서울, 부산, 제주 등 주요 도시의 호텔과 쇼핑몰에는 외국인 발길이 다시 늘어나고 있습니다. 정부는 ‘방한 1000만 명 시대’ 재진입을 목표로 다양한 지원 정책을 추진 중이고 콘텐츠와 관광을 결합한 ‘K-컬처 투어’ 같은 신개념 상품도 주목받고 있습니다. 일본은 엔화 약세를 바탕으로 외국인에게 매우 매력적인 여행지로 부상하고 있습니다. 엔저 효과로 인해 동일한 예산으로도 더 풍부한 경험을 제공받을 수 있다는 인식이 확산되며, 2023년 하반기부터 유럽과 미국 관광객의 방문이 급증했습니다. 또한 일본 정부는 지역관광 활성화를 위해 지방 소도시에 외국인을 유치하는 정책을 확대하고 있고 다양한 철도패스와 할인 혜택을 통해 관광 분산을 유도하고 있습니다. 중국의 경우는 팬데믹 이후 자국 중심의 여행 수요에 의존하는 모습이 뚜렷합니다. 해외여행은 정책적 제약과 항공편 제한 등으로 인해 회복이 다소 늦어지고 있으며, 대신 국내 여행 시장은 오히려 팬데믹 이전보다 더 활기를 띠고 있습니다. 중국 정부는 관광산업을 자국 경제 회복의 동력 중 하나로 보고 대규모 관광 인프라 투자에 나서고 있고 ‘야간경제’ 활성화와 스마트 관광 서비스를 통해 새로운 트렌드를 창출하고 있습니다. 이렇게 보면 한중일 중심의 전통 관광 시장은 모두 국가별 방식을 통해 전통을 상품화하고 있습니다. 하지만 이제는 단순한 시장 관람형 관광이 아니라 함께 공감을 하고 체험하고 기록을 하는 참여형 방식이 중요합니다. 전통과 현대인의 감성을 연결한느 것이야 말로 관광 경쟁의 핵심입니다.
동남아시아 지역 급부상과 경쟁력 확대
동남아시아는 코로나19 이후 글로벌 여행자들에게 매력적인 목적지로 떠오르고 있습니다. 특히 물가가 비교적 저렴하고, 자연경관과 문화 체험 요소가 풍부한 점은 팬데믹 이후 변화한 여행 심리와 잘 맞아떨어집니다. 베트남, 태국, 인도네시아, 필리핀 등은 관광산업을 국가 경제의 핵심 축으로 삼고 있고, 외국인 관광객 유치를 위한 제도적 기반 마련에도 속도를 내고 있습니다. 베트남은 현재 동남아시아에서 가장 빠르게 성장하는 관광시장 중 하나로 평가받고 있습니다. 하노이, 다낭, 호찌민 등 대도시는 물론, 후에나 하롱베이 같은 문화·자연 유산을 중심으로 한 관광 개발이 활발하게 이뤄지고 있습니다. 또한, 정부는 비자 면제 확대와 외국인 투자 유치 정책을 통해 고급 리조트와 테마파크 등 복합 관광 인프라 구축을 강화하고 있고 한국을 비롯한 아시아 국가와의 직항 노선을 늘려 접근성을 높이고 있습니다. 태국은 오랜 기간 관광 대국으로서의 위상을 유지해 왔고 2023년부터는 다시금 중국 관광객의 발길이 이어지고 있습니다. 태국 정부는 ‘Amazing Thailand’ 캠페인을 통해 국가 브랜드를 강화하고 있고 관광 전용 비자 정책과 디지털 결제 시스템 도입을 통해 외국인의 불편을 최소화하고 있습니다. 특히 방콕, 푸껫, 치앙마이 등은 이미 국제적 관광 도시로서 입지를 굳히고 있고 의료관광이나 웰니스 여행 상품을 중심으로 새로운 수요를 창출하고 있습니다. 필리핀과 인도네시아도 해양 스포츠, 자연 체험, 휴양 중심의 관광지로 각광받고 있습니다. 보라카이, 세부, 발리 등은 MZ세대를 중심으로 인스타그램 등 SNS에서 인기 있는 여행지로 자주 언급되고 ‘디지털 노매드’ 수요를 겨냥한 코워킹 스페이스와 장기 체류형 숙소 제공에도 적극 나서고 있습니다. 이들 국가는 관광산업을 통해 고용 창출과 외화 수입을 동시에 노리고 있으며, 항공 노선 확대와 공항 인프라 개선 등 지속적인 투자로 경쟁력을 높이고 있습니다. 과거 동남아시아 지역은 저렴하고 따뜻한 여행지라는 이미지를 가지고 있었습니다. 하지만 최근 그 역할은 완전히 달라졌고 디지털 노매드와 장기 체류 여행, 힐링 목적의 여행객들이 많아지고 있습니다. 따라서 동남아시아 지역은 더 이상 저렴한 대체 장소가 아니라 목적지의 그 자체로 변화하고 있습니다.
아시아 여행시장 회복 속도의 차이와 각국 대응 전략
아시아 여행시장은 지역별로 회복 속도에서 큰 차이를 보이고 있습니다. 이러한 차이는 방역 정책, 정부의 재정 지원, 여행객 심리 변화 대응 능력 등에 따라 결정되고 있고 각국은 자국의 장점을 최대한 활용해 경쟁에서 앞서 나가려 하고 있습니다. 한국은 콘텐츠 산업과 의료 인프라, 그리고 도시 접근성을 활용해 빠른 회복세를 보이고 있습니다. 한국 방문 외국인 수는 2024년 중반을 기점으로 팬데믹 이전의 80% 수준까지 회복되었고 특히 일본과 동남아 국가로부터의 방문 수요가 강세를 보이고 있습니다. 정부는 스마트 관광도시 시범사업을 확대하고, 다양한 외국인 관광객 맞춤형 서비스 제공을 통해 만족도를 높이고 있습니다. 특히 AI 안내 서비스, 통합 예약 시스템 등 IT 기술과의 결합은 경쟁국들과의 차별화를 가능하게 하고 있습니다. 일본은 엔화 약세라는 경제적 조건을 최대한 활용해 외국인 관광객 유치를 강화하고 있습니다. 가격 대비 효율성이 높은 여행지로 알려지며 ‘가성비 좋은 프리미엄 여행지’로 포지셔닝되고 있고 유럽과 미주 국가로부터의 관심이 증가하고 있습니다. 일본 정부는 지역균형 발전 차원에서 대도시 이외 지역에 대한 투자와 마케팅을 확대하고 있고 전통문화 체험이나 숙박형 관광상품의 다변화를 통해 체류기간을 늘리는 데 집중하고 있습니다. 반면 중국은 자국 내 관광 수요는 활발하나, 해외여행 회복이 더딘 편입니다. 이는 항공편 부족, 출입국 제한 등 구조적 문제와 정치적 외교 문제 등이 복합적으로 작용하고 있기 때문입니다. 그러나 중국 정부는 향후 해외 관광을 다시 개방할 가능성을 열어두고 있고 일대일로 전략과 연계한 국가 간 관광협력 프로젝트를 통해 중장기 성장 동력을 확보하려 하고 있습니다. 동남아 국가들은 가격 경쟁력과 자연 중심의 콘텐츠로 회복세를 주도하고 있습니다. 다만 일부 국가들은 관광산업에 대한 과도한 의존으로 인한 경제 구조의 취약성도 드러나고 있고 이에 따라 고급화 전략과 관광세 도입 등을 통해 지속 가능한 성장 모델을 모색하고 있습니다. 전체적으로 아시아 여행시장은 재편 과정에 있고 각국은 팬데믹 이전과는 다른 방식으로 경쟁에 임하고 있는 중입니다. 코로나 이후로 아시아 여행시장은 동시에 멈췄지만 국가별로 회복 속도는 크게 달랐습니다. 국경을 먼저 연 국가들이 자연스럽게 여행자의 마음을 붙잡게 되었고 이들은 또다시 갈 수 있는 나라로 브랜드화되었습니다. 아시아 여행시장은 회복세에 접어들면서 다시금 치열한 경쟁의 장으로 변모하고 있습니다. 한중일 3국은 각각의 장점을 활용한 전략적 대응으로 전통적 관광 강국의 입지를 되살리고 있고 동남아시아는 저비용 고경험 여행지로서 새롭게 부상하고 있습니다. 이러한 변화 속에서 여행업계는 각국의 정책, 인프라, 소비자 심리 변화를 면밀히 분석하고 유연하게 대응할 필요가 있습니다. 앞으로의 여행 시장은 단순한 수요 회복을 넘어, 지속 가능성과 경험 중심의 콘텐츠가 핵심 경쟁력이 될 것입니다. 여행 관련 사업자와 투자자는 이러한 흐름을 놓치지 말고 선제적으로 대응해 나가야 할 시점입니다.