2025년, 서울시는 세계적인 관광 경쟁력을 확보하고 지역 경제를 활성화하기 위한 전략으로 ‘STA(Seoul Tourism Advancement) 전략’을 발표했습니다. 이는 단순한 관광 진흥 정책을 넘어, 여행업계 전반에 걸친 체질 개선과 관광산업의 질적 도약을 위한 비전이 담긴 중장기 계획입니다. 여행업 종사자들에게 STA 전략은 단순한 정책 정보가 아닌, 곧 현실에서 마주하게 될 기회이자 도전입니다. 본 글에서는 STA 전략의 주요 내용과 함께, 여행업 종사자들이 어떤 방식으로 참여하고 활용할 수 있는지 구체적인 방안을 제시합니다.
서울 STA 전략으로 떠오른 도약 기회
서울 STA 전략은 서울을 ‘머무는 도시’, ‘체험하는 도시’, ‘지속 가능한 관광 도시’로 탈바꿈시키는 것을 핵심 목표로 하고 있습니다. 관광객의 서울 내 평균 체류일 수를 현재의 2.1일에서 3.5일 이상으로 늘리는 것이 1차 목표로, 관광객 1인당 소비 금액도 30% 이상 증가시키는 것을 정책적 성과로 설정하고 있습니다. 이 과정에서 가장 중심이 되는 것은 바로 여행업 종사자입니다. 서울시는 정책 수립부터 실행 단계까지 민간 여행사, 가이드, 관광 콘텐츠 기획자, 플랫폼 기업과의 협업을 강조하고 있습니다. STA 전략은 크게 세 가지 축으로 구성되어 있습니다. 첫 번째는 관광 콘텐츠 혁신입니다. 기존의 서울 관광이 명동, 경복궁 등 일부 지역에 집중되었다면, 이제는 자치구 단위로 차별화된 관광 자원을 개발하여 '서울형 체험 관광'을 구축하고자 합니다. 지역 소상공인과의 연계는 물론, 숨겨진 골목의 역사와 문화를 이야기로 풀어내는 '스토리텔링 기반 관광'이 중점 추진됩니다. 이는 여행사에게 새로운 상품을 기획할 수 있는 기회를 제공하고 수익 구조 또한 단순 예약 대행에서 벗어나 독자적인 브랜드 콘텐츠 운영으로 확장할 수 있는 길을 열어줍니다. 두 번째는 디지털 전환 기반의 관광 생태계 구축입니다. STA 전략은 AI 기반 맞춤형 추천 시스템, AR/VR 관광 체험 콘텐츠, 관광 빅데이터 분석 시스템을 통해 서울 관광을 첨단화하고 있습니다. 이는 여행업계 종사자들에게도 중대한 전환점입니다. 단순한 상품 판매에서 벗어나, 데이터 기반의 맞춤 여행 설계, 고객 행동 분석에 기반한 마케팅 전략 수립 등 새로운 경쟁력을 요구받는 시대가 도래한 것입니다. 서울시는 이를 지원하기 위해 '디지털 관광 스타트업 육성 프로그램'을 운영하며, 기술력 있는 기업과 기존 여행사의 협업 생태계를 강화하고 있습니다. 세 번째 축은 글로벌 마케팅 및 관광 파트너십 강화입니다. 2025년부터 서울시는 해외 주요 도시와의 관광 교류를 확대하고 있고 특히 일본, 동남아, 유럽 시장을 대상으로 한 ‘서울 글로벌 테마로드’ 캠페인을 진행 중입니다. 서울시는 STA 인증을 받은 여행사를 대상으로 해당 캠페인에 공동 참여할 수 있도록 기회를 제공하고 있으며, 참여하는 곳은 항공사, 호텔, 플랫폼사와의 연계를 통해 공동 마케팅, 패키지 구성 등으로 실질적 수익을 창출할 수 있습니다. 따라서 모든 도시가 관광을 할 수 있는 공간으로 보이는 지금, 진정한 승부는 여기는 왜 다른가 느낌을 주는 능력에 있습니다. STA 전략은 이를 위하여 여행자의 시선과 도시를 연결시키는 기술을 만들고 있습니다. 기술로 똑똑해진 도시가 아니라 기술 덕분에 잘 느껴지는 도시를 만드는 것이 STA의 본질입니다.
여행업계가 이해해야 할 정책 방향
STA 전략은 단순히 시가 주도하는 관광 활성화 정책이 아닙니다. 이는 민간과 공공, 지역사회가 함께 설계하고 실행하는 ‘참여형 관광 혁신 모델’입니다. 이를 이해하지 못하면 STA 전략을 제대로 활용하기 어렵고, 오히려 변화의 흐름에서 뒤처질 수 있습니다. 여행업 종사자들이 STA 전략을 제대로 활용하기 위해 반드시 이해해야 할 정책의 핵심 방향은 다음과 같습니다. 우선, STA는 관광산업의 지속가능성을 정책 핵심으로 삼고 있습니다. 단기적인 관광객 유치나 단발성 축제가 아닌, 지역사회와 공존하고 환경을 고려한 관광 모델을 구축하려는 것이 목표입니다. 이에 따라 서울시는 지역 커뮤니티와의 협력을 전제로 한 여행 상품에 대해 인증과 인센티브를 제공하고 '관광 지속성 지수(STSI)'를 개발하여 민간 기업의 활동을 객관적으로 평가·지원할 방침입니다. 둘째로 관광 일자리 창출과 전문성 강화에 초점이 맞춰져 있습니다. 여행업계의 고질적인 문제 중 하나는 불안정한 고용 구조와 낮은 교육 수준이었습니다. STA 전략은 이러한 문제를 해결하고자 ‘관광 직무 역량 인증제’, ‘관광 창업 아카데미’, ‘1:1 전문가 컨설팅’ 등을 운영하고 있고 이를 통해 여행업 종사자들이 STA 전략을 실제 업무에 접목할 수 있도록 체계적인 지원을 하고 있습니다. 셋째는 민간 데이터 개방과 협업 플랫폼 운영입니다. 서울시는 공공 관광 데이터를 민간에 개방하여, 여행사가 실시간 유동인구, 소비 동향, 선호 코스 등을 분석할 수 있도록 돕고 있습니다. 여행업체는 이를 바탕으로 더 정교한 상품 기획이 가능해지며, 기존의 감각 중심 기획에서 데이터 중심 기획으로 전환할 수 있는 기회를 얻게 됩니다. 또한 STA 전략 하에 운영되는 ‘서울 관광 통합 플랫폼(STAP)’은 민간 여행사, 콘텐츠 제작자, 숙박업체 등이 연계하여 공동 프로젝트를 추진할 수 있는 온라인 생태계를 지향합니다. 여행업계가 이해해야 할 정책 방향은 STA 정책만을 따라가는 것이 아니라 각자의 스토리를 꺼낼 수 있도록 자극제 역할을 하는 것입니다. 자신의 지역과 고객, 그리고 경험에 맞는 맥락을 먼저 해석한다면 서울 STA 전략에서 민간 참여를 유도할 수 있을 것입니다.
민간 참여의 중요성과 실행 방안
2025년 서울 STA 전략의 가장 큰 특징은 ‘민간 참여 기반 실행 구조’입니다. 과거 관광 정책은 시 주도의 일방적 기획과 실행이 많았던 반면, STA 전략은 민간이 직접 아이디어를 내고, 실행하고 수익을 창출할 수 있도록 구조 자체를 재설계했습니다. 여행업 종사자가 이 전략을 활용하기 위해서는 단순 수혜자가 아닌 적극적인 파트너로서의 역할을 인식해야 합니다. 서울시는 민간 참여 활성화를 위해 ‘STA 파트너 인증제’를 도입했습니다. 이는 일정 요건을 충족한 민간 기업에게 STA 브랜드를 공동 사용할 수 있도록 허용하며, 마케팅 자료, 교육 콘텐츠, 공식 행사 참여 등의 혜택을 제공합니다. 예를 들어, STA 인증을 받은 여행사는 서울시가 진행하는 글로벌 관광 박람회에 공동 참가할 수 있고 외국 바이어와의 B2B 미팅 기회도 제공됩니다. 이러한 제도는 단순한 홍보 수단을 넘어, 민간 여행사가 직접 해외 판로를 개척할 수 있는 실질적 통로를 제공하는 것입니다. 또한 STA 전략은 로컬 콘텐츠 기반 관광 상품 개발을 적극 장려하고 있습니다. 2025년까지 서울시는 자치구별 특화 관광 콘텐츠 50개를 발굴할 예정이며, 이 과정에서 민간 여행사, 콘텐츠 제작자, 체험 기획자 등의 참여를 유도하고 있습니다. 이미 종로의 서촌 골목을 중심으로 한 '한옥 문화 투어', 성동구의 '업사이클링 공방 체험 프로그램' 등이 STA 전략을 통해 상품화되었으며, 여기에 참여한 여행업체들은 신규 수익 모델을 창출하면서 큰 반향을 얻었습니다. STA 전략은 또한 관광 종사자 대상 교육 혁신도 병행하고 있습니다. 기존의 단발성 교육이 아닌, 실무 중심의 ‘관광 전문가 아카데미’가 운영되고 여행사는 교육 수료 시 서울시와의 공동사업 참여 기회를 제공받을 수 있습니다. 또한, STA 전략에 따라 관광 서비스 품질인증제가 도입되면서 이를 통해 인증받은 업체는 신뢰도 제고와 함께 정책적 우선 지원 혜택을 얻게 됩니다. 마지막으로, STA 전략은 지속 가능한 성장 모델을 추구합니다. 단기적인 유행 콘텐츠나 이슈 중심이 아닌, 서울의 정체성과 문화를 깊이 있게 조명하는 로컬 콘텐츠에 투자하고 이는 여행업 종사자들에게 장기적인 수익모델을 제시하는 전략으로 해석할 수 있습니다. '지역과 상생', '환경 보호', '문화 보존'이라는 세 가지 핵심 가치를 중심으로 여행상품을 기획하고, 이에 부합하는 콘텐츠를 개발한 여행사에 대해서는 장기적으로 정책적 지원이 집중될 것입니다. 따라서 민간 참여의 중요성과 실행 방안을 분석하고 싶다면 단순히 관여하는 것이 아닌 공감 설계하는 것부터 시작해야 합니다. 사람들은 참여를 강요받을수록 멀어지기 때문에 관광 콘텐츠로 풀어볼 수 있도록 공감형 연결이 먼저 만들어져야 합니다. 서울 STA 전략은 단순한 정책 문서가 아닌, 여행업 종사자들에게 열려 있는 실행의 장입니다. 체류형 관광 확대, 디지털 전환, 지역 밀착형 콘텐츠 개발, 민간 파트너십 등 다양한 축으로 구성된 이 전략은 여행업계의 성장을 위한 확실한 발판이자 방향성을 제시합니다. 정책을 이해하고 단순 수혜자가 아닌 주도적 참여자로 전환하는 것이 지금 필요한 시점입니다. STA 전략을 적극 활용하고, 협력과 실행에 나선다면, 서울 관광의 미래는 여행업 종사자 여러분의 손에 달려 있다고 해도 과언이 아닙니다.